公司新品扑街？老板怒骂这是为什么？
- 2025-12-15 16:23:38
公司新品扑街？老板怒骂这是为什么？
我在带团队时常遇到这种戏码：新品上架后曝光涨了25%，成交却跌了18%；同期老款靠直播促销销量涨了32%，整体GMV涨了6%。业务负责人直接判断是新品设计不行，建议继续推老款。如果我是你的陪练，我会告诉你：别急着点头，这个结论很危险。我们要帮老板把感觉还原成事实。
首先，别被GMV增长骗了。老款销量猛涨32%，整体GMV却只涨6%，这说明老款的客单价在剧烈跳水，大概率是直播间打骨折在卖。我们在用极低的毛利换取微弱的流水增长，这种增长质量很差。同时，新品曝光涨了成交却跌了，说明流量其实够，但没转化。这里核心的思维框架是流量的内部竞争视角。新品和老款在同一个流量池里抢钱，老款的直播强促销可能就是一个引力黑洞，吸干了新品的流量。
其次，要拆解挤压效应，你需要看四个数据证据。第一看点击率CTR，如果新品曝光涨了且CTR维持高位，说明图片不丑，用户想看，设计没大锅。第二看详情页流向，如果用户看完新品详情页，大量跳转去买了老款，这是典型的价格锚定效应，是定价策略被老款促销打败了，而不是设计问题。第三看加购率，这是检验设计的试金石。如果加购率高但转化率低，说明用户很想要但嫌贵，这是价格问题；如果加购率低，那才是设计真的不行。第四要把直播剥离出来看，只看非直播时段的货架销售，如果新品表现正常，那就实锤是直播渠道掩盖了新品竞争力。
再次，深挖那个下跌18%的成交。我们需要看下跌的是老客还是新客。如果是老客不买，可能是风格突变伤了基本盘；如果是新客跳出率高，可能是流量不准。还有一个隐形杀手是退货率。直播老款通常伴随高退货，如果扣除退货率，老款的实际净销售额可能根本没涨，甚至亏本。
最后，给老板的建议不能只做马后炮。第一，建议做新品保护期测试，比如在特定渠道只推新品不挂老款，看真实数据。第二，警示双重库存风险，老款清仓虽然快，但新品卖不动正在变成死库存，积压现金流。第三，做捆绑策略，用老款带新款，比如买风衣换购丝巾，把老款当流量入口，把新品当利润补充。
总结一下，这道题看似考设计，实际考的是归因分析和流量竞食。以后遇到老板说不行，你要记住数字不仅是结果更是路径，画出用户流向图，证明是价差导致用户跑票，比空口辩论有效得多。
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首先，别被GMV增长骗了。老款销量猛涨32%，整体GMV却只涨6%，这说明老款的客单价在剧烈跳水，大概率是直播间打骨折在卖。我们在用极低的毛利换取微弱的流水增长，这种增长质量很差。同时，新品曝光涨了成交却跌了，说明流量其实够，但没转化。这里核心的思维框架是流量的内部竞争视角。新品和老款在同一个流量池里抢钱，老款的直播强促销可能就是一个引力黑洞，吸干了新品的流量。
其次，要拆解挤压效应，你需要看四个数据证据。第一看点击率CTR，如果新品曝光涨了且CTR维持高位，说明图片不丑，用户想看，设计没大锅。第二看详情页流向，如果用户看完新品详情页，大量跳转去买了老款，这是典型的价格锚定效应，是定价策略被老款促销打败了，而不是设计问题。第三看加购率，这是检验设计的试金石。如果加购率高但转化率低，说明用户很想要但嫌贵，这是价格问题；如果加购率低，那才是设计真的不行。第四要把直播剥离出来看，只看非直播时段的货架销售，如果新品表现正常，那就实锤是直播渠道掩盖了新品竞争力。
再次，深挖那个下跌18%的成交。我们需要看下跌的是老客还是新客。如果是老客不买，可能是风格突变伤了基本盘；如果是新客跳出率高，可能是流量不准。还有一个隐形杀手是退货率。直播老款通常伴随高退货，如果扣除退货率，老款的实际净销售额可能根本没涨，甚至亏本。
最后，给老板的建议不能只做马后炮。第一，建议做新品保护期测试，比如在特定渠道只推新品不挂老款，看真实数据。第二，警示双重库存风险，老款清仓虽然快，但新品卖不动正在变成死库存，积压现金流。第三，做捆绑策略，用老款带新款，比如买风衣换购丝巾，把老款当流量入口，把新品当利润补充。
总结一下，这道题看似考设计，实际考的是归因分析和流量竞食。以后遇到老板说不行，你要记住数字不仅是结果更是路径，画出用户流向图，证明是价差导致用户跑票，比空口辩论有效得多。
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